More to read
Overview
Besser als der Zufall
Jobs to Be Done - die Strategie für erfolgreiche Innovation
Anforderungen, Märkte und Technologien ändern sich, aber Jobs (Aufgaben, die jemand zu erledigen hat) bleiben für gewöhnlich dieselben. Die Jobs-to-Be-Done-Theorie beschreibt, wie ein kausaler Zusammenhang zwischen Produkterfolg und Nutzerbedürfnissen erkannt und wie Innovationen geplant werden können.
Table of contents
Einführung
“Weshalb Sie dieses Buch beauftragen sollten”
“Jobs-Theorie als kausaler Mechanismus, der erfolgreiche Innovationen speist”
Anforderungen, Märkte, Technologien usw. ändern sich, aber Jobs (Aufgaben, die jemand zu erledigen hat) bleiben für gewöhnlich dieselben. Eine Datenanalyse (oder die Analyse falscher Daten) hilft nicht, Innovationen zu planen: Korrelation != Kausalität. Dies ist i.d.R. nicht besser als der Zufall. Es benötigt eine Theorie, welche es erlaubt, Aussagen über die Wahrscheinlichkeit einer Kausalität zu treffen. Segmentierung, Kohortenanalyse etc. hilft dabei nur bedingt.
Kapitel 1: Das Milchshake-Dilemma
Die Theorie der Disruption kann nicht erklären, wie Innovation entsteht und steuerbar ist. Sie erklärt nur, warum etablierte Unternehmen von Disruption gefährdet sind, aber nicht, wie die disruptive Innovation überhaupt entsteht. Was tatsächlich hilft, ist herauszufinden, bei welchem Job, also welcher Aufgabe, das Produkt für den Kunden in seinem jeweiligen Kontext helfen soll. Dabei kann ein Job durch viele Produkte gelöst werden und ein Produkt viele Jobs lösen.
Beispiel: Milchshake - Innovationen basierend auf Geschmackspräferenzen etc. helfen nicht. Bei der Datenanalyse wird man viel mehr ein Durchschnittsprodukt entwerfen, dass für niemanden besonders gut ist, aber für alle ok. Aber: Milchshakes werden in unterschiedlichen Kontexten (Zeit, Personen, Ort) gekauft und sollen dabei verschiedene, indirekte Bedürfnisse befriedigen:
- Milchshakes werden früh morgens von Pendlern gekauft, die damit ihre lange Fahrt zur Arbeit interessanter gestalten möchten, und das möglichst lang und abwechslungsreich.
- Hier hilft: Dickflüssiger Shake (kann länger getrunken werden), Abwechslung z.B. durch Schokostückchen, Format des Bechers (kleckert nicht, passt perfekt in die Halterung im Auto). Der Shake muss schnell kaufbar sein und nicht sonderlich originär (nicht kompliziert)
- Nachmittags kaufen Eltern ihren Kindern einen Milchshake, um ihre Kinder glücklich zu machen / versöhnlich zu stimmen und sich wie ein gutes Elternteil zu fühlen (um zwischen den vielen “Nein, das darfst du nicht” ein “netter” Elternteil zu sein und einmal “Ja” zu sagen). Hier helfen also ggf. sogar kleinere Shakes aus.
“Den Wert, den die Jobs-To-Be-Done-Theorie für Sie hat, liegt nicht darin, dass sie vergangene Erfolge erklärt, sondern darin, dass sie neue vorhersagt.”
Mit JTBD lassen sich nicht nur Produkte und Dienstleistungen (Services) schaffen, die der Kunde kaufen möchte, sondern sogar solche, für die der Kunde bereit ist, einen Aufpreis zu bezahlen.
Neben den Produkten ist es Aufgabe der Anwender der Jobs-Theorie Erlebnisse (Experiences) zu schaffen, die in die Prozesse des eigenen Unternehmens hervorragend integriert sind.
Kapitel 2: Fortschritte statt Produkte
Nicht was man denkt, sondern wie man denkt
“Eine gute Theorie ist die beste mir bekannte Möglichkeit, Probleme so zu formulieren, dass man die richtigen Fragen stellt und so zu den nützlichsten Antworten gelangt.”
Die Jobs-Theorie erlaubt es, die folgende Frage zu beantworten: Was veranlasst einen Kunden, ein ganz bestimmtes Produkt / eine Dienstleistung zu kaufen und zu nutzen?
Die Aufgabe ermitteln
Fortschritte
Kunden kaufen keine Produkte/Services, sondern beziehen sie in ihr Leben ein, um voranzukommen. Diesen Fortschritt bezeichnen wir als den Job (die Aufgabe), der zu erledigen ist. Produkte/Services sind nicht der Zweck, sondern das Mittel, um diesen Job zu erledigen. Ein Fortschritt ist eine Bewegung hin zu einem Ziel oder Bestreben.
Jobs sind i.d.R. permanent und wiederkehrend und damit nur selten Einzelereignisse.
Umstände
Ein Job ist ein Fortschritt, den jemand unter bestimmten Umständen erzielen möchte. Eine erfolgreiche Lösung kann man nur in Bezug auf einen konkreten Zusammenhang gestalten. DIe Umstände stehen dabei im Mittelpunkt der Definition eines Jobs. Dazu sind dutzende Fragen zu beantworten:
- Wer sind Sie?
- Was haben Sie soeben (vor dem Job Step) getan?
- Was tun Sie als nächstes?
- Aber auch
- Lebensabschnitt
- Familiäre Situation
- Finanzielle Situation
- …
- doch hier liegt nicht zwangsläufig der Fokus!
Funktionale, soziale und emotionale Komplexität
Es gibt drei Arten von Job-Dimensionen:
Funktional, Sozial und Emotional.
Die sozialen und emotionalen Bedürfnisse (von Verbrauchern) können jegliche funktionalen Bedürfnisse bei weitem übersteigen.
💡 Ein Beispiel für emotionale Job Needs: Ein Kunstwerk oder Sammelobjekt mag als Selbstzweck erscheinen, der Zweck aber ist z.B. die Freude daran oder der Wunsch, seine Sammlung zu vervollständigen. Es kann auch ein sozialer Job Need sein: Seinen Mitmenschen seinen Status zeigen oder “dazugehören”, wie bei Sammelkarten.
Was ist keine Aufgabe/kein Job?
Allgemeine Bedürfnisse wie “ich muss essen”, “ich muss für die Rente sparen” oder “ich möchte ein guter Vater sein”, sind keine Jobs, denn sie sind
- nicht präzise genug/zu unspezifisch
- stellen den Kontext der vermeintlichen Aufgabe nicht dar
- sind oft Leitlinien und damit nicht mit konkreten, wiederkehrenden Aufgaben zu verwechseln
Jobs sind nun solche, die helfen, Hindernisse zu überwinden oder Fortschritte zu erzielen, um bezüglich dieser Bedürfnisse oder Leitlinien/Themen voranzukommen - und zwar unter ganz bestimmten Umständen.
Sehen Sie den Job?
Es kann in der Praxis knifflig sein, einen Job klar zu sehen und vollständig zu beschreiben. Erkenntnisse über Jobs sind fragil. Die Geschichte hinter einem Job kann nicht in ihre Dimensionen (z.B. Geschlecht, Alter, Kundebziehung…)aufgetrennt werden, da sie kausal sind, nicht nur korrelieren. Dadurch verliert man Information. Korrelationen zwischen diesen Daten und dem Kauf eines Produkts/Services bedeuten eben nicht das selbe wie die Kausalität des Jobs, seiner Abfolge und seiner Umstände.
Statistik, Dimensionsreduktion, Regression, Entscheidungsbäume etc. helfen hier also nicht.
Die Job-Theorie schaut nicht darauf, wer etwas getan hat und was, sondern, warum er es getan hat. Das ”Warum” ist immer kausal.
Fragen, die helfen, den Job zu erkennen
- Welchen Fortschritt versucht die betreffende Person zu erzielen?
- Unter welchen Umständen findet das Bemühen statt?
- Vor welchen Hindernissen steht die Person, die einen Fortschritt erzielen will?
- Begnügt sich die Person mit unvollkommenen Lösungen oder legt Kompensationsverhalten an den Tag?
- Wie würde die Person die Qualität einer besseren Lösung definieren und zu welchen Kompromissen wäre sie bereit?
Besser als der Zufall
Jobs to Be Done - die Strategie für erfolgreiche Innovation